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大数据助力酒企精准营销

在近日举行的第六届国际酒类博览会上,“大数据+白酒”成为了主题。如今,越来越多的白酒企业开始运营大数据,并结合电商平台升级产品营销平台。然而,业内人士表示,“大数据”的应用有利于企业发展,但人才和技术成为制约白酒企业发展“大数据”营销的一大因素。



 白酒企业青睐“大数据”营销
在前不久举办的2016中国大数据产业峰会暨中国电子商务创新发展峰会上,茅台集团以茅台自建平台茅台云商向外界进行展示。
 
实际上,茅台、五粮液等一线白酒企业早在去年便开始筹建自己的电商平台。2014年,茅台集团电子商务股份有限公司成立,开始O2O业务。而在去年6月,茅台还召开股东大会,通过了《投资建设电商公司物联网云商》的方案。据了解,目前茅台云商也已经上线。茅台方面表示,茅台云商是茅台全产业链大数据的重要组成部分,具体包括茅台云商城、云分销、云销售以及物联网溯源防伪等系统。
 
茅台集团董事长袁仁国甚至表示,茅台将加入全球大数据浪潮,利用3-5年时间建设大数据平台,把互联网思维和大数据融入到企业战略及生产经营中。
 
除了自建电商,五粮液还联合电商平台苏宁,通过互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面整合对“90后”进行精准营销。宜宾五粮液股份有限公司董事长刘中国对此表示,五粮液与苏宁此次携手,将在产品、营销推广、大数据等方面展开合作,对白酒行业的发展进行探索。
 
此外,一些地方性酒企或中档白酒还运营“大数据”与科技企业合作,通过智能酒柜销售的方式进驻餐饮企业。据悉,“来e杯”目前已与董酒、珍酒、钓鱼台、金沙回沙酒等多家酒企达成了战略合作关系。顾客可以在智能酒柜中购买白酒,省去了自带酒水的繁琐。

意在加码精准营销
 
谈到白酒“大数据”,白酒行业分析师蔡学飞指出,白酒企业大数据不同于一般的互联网企业提出的大数据,实际上白酒做“大数据”与自身营销结构有关,像茅台等一线白酒企业更多是针对B端的精准营销。在没有“大数据”以前,茅台酒多为团购,而“大数据”的应用是白酒企业企图绕过渠道得知消费者的消费习惯、购买频次,从而做到预知。
 
茅台方面表示,依托“大数据”能有效地利用合作渠道的数据资源,通过人群的消费档次、频率、行为轨迹等辨识符合高端定制的人群,并可根据解读出的个体标签进行精准的品牌、产品沟通投放,降低获客成本,并带来较高的客户转换。
 
而对于与电商平台合作,苏宁控股集团董事长张近东曾公开表示,五粮液将可以借助苏宁大数据平台了解到全国消费者的消费习惯,对产品结构和铺货计划进行优化调整,提升供应链管理的效率。此外通过苏宁城市和乡镇的物流网络,将产品直接配送到消费者家中,降低中间环节的成本和风险。
 
技术成制约发展关键
然而,随着“大数据”越来越多被运用到白酒营销中,技术和人力资源储备成为“大数据”发展的关键。
 
蔡学飞指出,白酒企业做“大数据”,需要有庞大的数据库,这其中包含要建立跟踪顾客的消费行为,并且不单单是白酒的,还包括啤酒、葡萄酒等其他酒类,但是成本非常高,目前还没有哪一家企业来自建数据库,都是和电商企业合用,可以说当前白酒“大数据”还处在概念阶段,一线白酒企业茅台、五粮液等也仅仅处于试水的阶段。
 
北京商报记者了解到,此前茅台和阿里巴巴独家战略合作,以及五粮液与苏宁易购在宜宾举行“35度五粮液大单采购签署仪式”都印证了白酒企业与电商企业合作的发展模式。此外,五粮液在去年10月曾公告拟募资23亿元用于信息化和电商平台等项目建设,并在今年7月,将自有电商平台“五品库”在杭州正式上线,但是,目前知道“五品库”的人并不多。

蔡学飞表示,“大数据”比较偏好互联网,白酒企业左右不了,现在没有成熟的模式可以借鉴。像五粮液和苏宁等电商企业合作,放出的量比较小,借助已有电商平台的力量,是“大数据”的一种,但是量非常有限,此外一线白酒企业强势,配额有限,并不会给电商放开很多量,目前白酒企业都是在卡位抢市场。